La tendance incontournable de la distribution automobile en 2024
Sur le plan technique comme esthétique, les professionnels mondiaux du véhicule d’occasion font figure de référence en matière de marketing de biens de consommation.
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Marketing
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« Vos clients n'ont pas besoin de plus de bruit, ils ont besoin de filtres »
Non, cette formule percutante n'est pas de moi, je l'ai découverte sur le site de l'agence Daredevil PR. (Merci à Inna Gogol de m'y avoir conduit sans le savoir.) C'est un rappel salutaire pour nous tous, alors que s'ouvre une nouvelle année médiatique saturée et ultra-bruyante.
La question logique qui en découle est évidente : Quels filtres ? Et, du point de vue d'un annonceur, comment franchir ces barrières ? Comment toucher votre cible de manière positive, pertinente et respectueuse ?
La réponse est d'une simplicité désarmante : en apportant à l'acheteur potentiel exactement ce qu'il veut savoir. De la façon la plus attractive et engageante possible. Plus facile à dire qu'à faire, certes.
En tant que consommateurs, nous sommes tous confrontés à une infobésité permanente… dont 99 % ne nous intéresse absolument pas. Nous filtrons donc d'instinct tout ce qui ne nous semble pas directement utile et pertinent.
Par conséquent, la pertinence prime sur tout le reste pour franchir la première ligne de défense de l'acheteur potentiel… ce premier filtre décisif. Elle compte bien plus que la simple « créativité » ou l'ampleur du budget média.
De ce point de vue, les annonces VO traditionnelles font plutôt bien le travail : montrer le véhicule, lister les caractéristiques clés.
Est-ce vraiment si simple ?
Le problème… ou plutôt le premier problème, c'est le manque d'attractivité, la staticité et la faible qualité visuelle de la présentation. L'annonce ne capte pas le regard de l'internaute en phase de recherche. Elle ne lui donne pas envie d'en savoir plus. Et elle ne renvoie pas l'image d'une concession fiable et soucieuse de la qualité.
Le deuxième problème réside dans les volumes. Le canal de vente le plus efficace a toujours été le contact direct, en concession, en face-à-face. Parce qu'il est vivant, interactif et réactif. Si seulement nous pouvions nous l'offrir à chaque étape d'un parcours d'achat souvent long et complexe…
La meilleure alternative reste la vidéo. Ce n'est pas un hasard si plus de 80 % du trafic web repose aujourd'hui sur ce format. Mais la production vidéo est réputée pour être particulièrement chronophage et, par conséquent, très coûteuse.
Le troisième défi, et le plus complexe pour un professionnel du véhicule d'occasion, c'est que chaque modèle est unique. Une vidéo générique ne valorise pas les détails spécifiques qui séduiront le bon acheteur pour ce véhicule précis. Réaliser des vidéos sur mesure serait excessivement long et cher, même sur du véhicule neuf, au vu de toutes les finitions et options. Alors avec des centaines ou des milliers de véhicules en stock… mission impossible. À moins que…
Démultiplier la pertinence client à grande échelle
Et pourtant, c'est une réalité. Des milliers de concessions et de groupes automobiles dans plus de 25 pays l'ont déjà adoptée et en récoltent les fruits… s'imposant ainsi comme les leaders d'un marché automobile ultra-concurrentiel.
Dépassez la saturation publicitaire et vendez plus de véhicules, plus vite. Bienvenue en 2024.
Rolf Andersson
Rédacteur et éditeur chez Phyron
