Le révélateur de marque

Titulaire d'une licence de pilote et forte de 25 ans d'expérience dans le marketing automobile entre la Suède, l'Australie et la Grande-Bretagne, rencontre avec Madeleine Kjessler, directrice marketing d'Audi Suède.

Bonjour Madeleine. Pour commencer… très sérieusement… d'où vous vient cette passion pour l'automobile ?

Haha ! Je ne suis pas particulièrement passionnée de mécanique, mais j'adore conduire. Je m'intéresse aussi de très près au design automobile et à la manière dont un véhicule reflète la personnalité et le mode de vie de son propriétaire.

En quoi consiste concrètement votre rôle de directrice marketing chez Audi ?

Je pilote l'équipe en charge de la marque Audi en Suède : campagnes, relations presse, sponsoring, événements, et bien plus encore. Je mesure également l'impact de toutes nos activations sur l'expérience de marque. Notre stratégie s'oriente d'ailleurs de plus en plus vers le marketing et la communication digitale.

Quelle est votre actualité en ce moment ?

Depuis novembre dernier, nous opérons une transformation majeure : nous gérons désormais l'ensemble des ventes de véhicules 100 % électriques. Nos distributeurs conservent un rôle clé sous un modèle d'agents commissionnés.

La différence majeure réside dans le fait qu'en tant qu'importateur, nous gérons désormais le stock central de véhicules. Le parcours d'achat s'en trouve grandement simplifié pour le client, qui n'a plus besoin d'écumer plusieurs concessions pour trouver une configuration précise. La politique tarifaire gagne aussi en transparence grâce à des prix uniques et harmonisés, que l'on se rende chez son Partenaire Audi local ou que l'on configure son véhicule sur audi.se.

Comment se porte Audi sur le marché suédois aujourd'hui ?

Nous affichons d'excellentes performances. L'année 2023 a d'ailleurs été historique sur le plan commercial : nous avons atteint 6,4 % de part de marché, un record absolu pour la marque en Suède.

Avant de rejoindre Audi Suède en 2019, vous avez mené une riche carrière à l'international dans l'automobile, avec des postes variés auprès de différentes marques…

Tout à fait. Mon ouverture sur l'international a commencé dès l'adolescence, lorsque je jouais au tennis universitaire aux États-Unis. Par la suite, j'ai notamment été responsable de la communication de marque chez KIA au Royaume-Uni, puis directrice marketing pour Škoda en Australie. Au fil des années, j'ai occupé diverses fonctions au sein et en dehors du groupe Volkswagen.

Comment avez-vous vécu votre parcours en tant que jeune femme étrangère dans un secteur automobile traditionnellement masculin ?

Les mentalités ont indéniablement évolué depuis mes débuts il y a 25 ans, mais je n'ai jamais rencontré de réelles difficultés à ce niveau. Les rares décalages culturels auxquels j'ai été confrontée concernaient plutôt les différentes visions du management et du leadership.

Ce qui est perçu comme efficace et inclusif en Suède peut parfois passer pour du manque de fermeté ou du flou dans d'autres pays. De plus, réintégrer son pays d'origine après tant d'années à l'étranger représente un défi tout aussi stimulant que l'expatriation. Mais tout cela ne m'a jamais posé de problème ; j'y vois plutôt une formidable source d'enrichissement et d'inspiration.

Avec l'aimable autorisation du Royal Automobile Club de Suède.

Audi Suède est une filiale du groupe Volkswagen. Plusieurs distributeurs du groupe ont figuré parmi les premiers à adopter les annonces automatisées par IA de Phyron.

CRÉDIT PHOTO : Audi Suède.