5 enseignements de notre conférence AM Live qui vont révolutionner votre marketing automobile

Notre collègue Jens-Peter Sjöberg est récemment monté sur la scène de l'AM Live 25 pour explorer l'un des leviers les plus sous-estimés mais les plus puissants du marketing automobile : l'émotion.

Dans une intervention allant de la psychologie de l'acheteur à l'essor du storytelling généré par l'IA, il a expliqué pourquoi la valeur émotionnelle est stratégique, comment elle se dilue tout au long du parcours client, et ce que la distribution automobile peut faire pour la réactiver.

Face à la digitalisation croissante du parcours d'achat, la maîtrise de cette dimension émotionnelle s'impose désormais à chaque distributeur.

Voici les cinq enseignements majeurs de sa présentation.

1. L'émotion dicte 95 % des décisions d'achat

Une étude de la Harvard Business School révèle que 95 % des décisions d'achat s'opèrent de manière inconsciente, guidées bien davantage par l'émotion que par la logique pure.

Comme l'a souligné Jens-Peter, le choix d'un véhicule reflète souvent l'image que le client a de lui-même : l'esprit d'aventure (un Jeep), la conscience écologique (un VE) ou la recherche de puissance (un SUV V8).

Le paradoxe ? La majorité du marketing automobile continue de mettre en avant des fiches techniques et des options, alors qu'il devrait d'abord susciter des sensations. Comme il l'a rappelé lors de la session :

2. Le parcours d'achat automobile souffre d'une rupture émotionnelle

Si les constructeurs investissent massivement dans des campagnes de marque à forte charge émotionnelle, cette dynamique s'essouffle rapidement. Le parcours d'achat actuel compte environ 400 points de contact, et dès que l'acheteur arrive sur les sites de concessions ou les portails d'annonces, cette intensité s'est presque totalement évaporée.

Photos de mauvaise qualité, descriptions standardisées et discours sans relief : tout concourt à ce que Jens-Peter qualifie de « décrochage émotionnel ». Un décalage flagrant s'installe entre l'enthousiasme attendu par l'acheteur et la réalité de son expérience.

Or, lorsque l'expérience n'est pas au rendez-vous, la confiance s'effrite.

Cette perte d'intensité émotionnelle oblige les distributeurs à repenser d'urgence leur communication.

3. Le storytelling surpasse les fiches techniques

Pour illustrer la manière de réinjecter de l'émotion, Jens-Peter a cité deux références absolues du marketing émotionnel : Apple et Nike.

Lors du lancement du premier iMac, puis du MacBook Pro, Apple n'a pas axé son discours sur la mémoire vive, la fréquence du processeur ou la dissipation thermique. La marque a positionné le Mac comme l'outil ultime « des créatifs », mettant en valeur ce que les utilisateurs pouvaient accomplir plutôt que les composants internes de la machine.

Les campagnes emblématiques de Nike — du mythique « Just Do It » aux récits portés par des athlètes — n'évoquent que rarement les matières, la structure des semelles ou la biomécanique. Les prises de parole de Nike célèbrent l'ambition, le dépassement de soi et l'excellence personnelle.

Ces marques ne séduisent pas avec des spécifications produit. Elles construisent des récits qui valorisent leurs clients, leur inspirent de la fierté et stimulent leur créativité.

Le même principe s'applique à l'automobile. L'argument clé ne doit pas être « 400 chevaux », mais « la liberté au volant ».

C'est précisément cette connexion émotionnelle qui transforme un simple véhicule en objet de désir. Comme l'explique Jens-Peter :

4. L'IA au service de la reconquête émotionnelle

L'IA ouvre des perspectives inédites pour réintégrer un storytelling émotionnel continu sur l'ensemble du cycle de vente.

En s'appuyant sur les données adéquates — de la gestion des stocks au comportement des prospects —, l'IA permet désormais de générer des contenus personnalisés et engageants, à grande échelle.

Chez Phyron, nous exploitons déjà plus de 20 modèles d'IA pour produire automatiquement des vidéos et des visuels qui respectent scrupuleusement l'identité de marque de chaque constructeur tout en captant l'intérêt des clientèles locales en concession.

Jens-Peter qualifie cette approche de « préservation émotionnelle », car elle maintient le fil conducteur intact, du constructeur au point de vente, et du distributeur au client final.

5. L'avenir appartient au storytelling émotionnel, ultra-personnalisé et industrialisé

Le plus passionnant reste à venir.

Jens-Peter prévoit que d'ici deux ans, les concessions seront capables de générer des spots publicitaires immersifs et percutants pour chaque véhicule en stock. Des formats vidéo autrefois réservés aux productions des constructeurs, chiffrées en millions d'euros, désormais générés de façon 100 % automatisée.

C'est tout l'avenir du marketing automobile : une émotion démultipliée par la puissance de l'IA.

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